Le discours de votre entreprise reflète l’identité de votre marque et contribue à nouer des liens avec vos clients. Pour plus d’efficacité, votre discours doit rester le même sur toutes les pages de votre site, vos profils sur les réseaux sociaux, vos campagnes d’e-mailing, vos descriptions produits… bref, sur tous les supports qui vous permettent d’interagir avec vos clients.
Le saviez-vous ? Vous avez déjà un discours de marque !
Vous n’en avez peut-être pas conscience, mais votre entreprise dispose déjà d’un discours au ton particulier qui définit son identité… grâce à vous ! Vos valeurs, votre façon de parler, les mots que vous avez l’habitude d’employer sont autant d’éléments dont votre entreprise est le reflet et qui façonnent votre discours de marque. Voilà, le plus dur est déjà fait, donc passons à la partie plus amusante !
Dans ce billet, nous vous présenterons quatre exercices qui vous aideront à peaufiner le discours de votre marque afin qu’il inspire confiance à vos clients :
- Imaginez votre entreprise comme une personne
- Rédigez une liste des éléments qui vous définissent (« Voici ce que nous sommes/ne sommes pas »)
- Établissez une check-list pour votre style éditorial
- Donnez du rythme à vos écrits
Une fois que nous aurons vu cela, vous pourrez :
- Tenir un discours cohérent sur toutes vos plateformes
- Relever de nouveaux défis en matière de communication
- Aider les nouveaux membres de votre équipe à se familiariser avec le discours de votre marque au fur et à mesure que votre entreprise se développe
IMPORTANT: Vous n’avez pas besoin d’employer, pour votre discours de marque, un ton totalement différent de celui que vous utilisez naturellement. Appuyez-vous plutôt sur votre manière spontanée de parler, et adaptez-la à un contexte professionnel. Même si vous ne vous adresseriez pas de la même façon à un client qu’à un ami, cela ne vous empêche pas de rester vous-même.
Avant de commencer, faisons le point sur les notions de ton et de discours de marque.
Qu’appelle-t-on « discours » et « ton » en marketing ?
Le ton correspond aux émotions exprimées par votre discours. Il oriente la façon dont les clients perçoivent votre entreprise, ainsi que leurs sentiments à son égard. Prenons par exemple cette simple demande, formulée de trois façons différentes :
- « Est-ce que tu pourrais venir quand tu auras un moment ? »
- « Est-ce que tu peux venir, s’il te plaît ? »
- « Viens ici ! Tout de suite ! »
Si la demande reste la même, elle suscitera sûrement des réactions très différentes selon la formulation choisie. Tout est une question de ton !
« Ton » et « discours » : quelle est la différence ?
En marketing, les deux termes ont tendance à être utilisés indifféremment pour désigner le « discours de marque » et le « ton éditorial de la marque ». Or, ces deux concepts sont légèrement différents.
Discours : Votre discours de marque correspond à la personnalité de votre entreprise. Il reste le même, quel que soit le support.
Imaginez que votre entreprise soit une personne. Quel serait son caractère ? Votre personnalité influe sur vos sujets de conversation, les mots que vous avez l’habitude d’employer et votre façon d’interagir avec les autres.
Ton : contrairement à votre personnalité et à votre discours, votre ton change selon le contexte, le sujet de la conversation et l’interlocuteur. Par exemple :
- Publication sur les réseaux sociaux : ton léger, amusant, accrocheur
- Informations sur les retours d’articles : ton clair, direct, factuel
- E-mails du support client : ton patient, serviable, respectueux
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Votre PME a-t-elle besoin d’un discours de marque ?
Absolument ! Surtout si vous souhaitez développer une communauté de clients fidèles qui continuera à acheter vos produits pendant des semaines, des mois, voire des années. Voici pourquoi :
- Les clients achètent davantage lorsqu’ils ont confiance. Chaque interaction avec vos clients est une occasion de gagner leur confiance. Or, si vous tenez un discours cohérent, les clients parviendront à mieux vous connaître et sauront qu’ils peuvent acheter sur votre site l’esprit serein.
- Un ton inapproprié peut rebuter votre clientèle cible. Si vous vous montrez trop familier, vos clients risquent d’être méfiants et de douter de votre sérieux. De même, un jargon trop « corporate » vous fera paraître rigide et inabordable, tandis qu’un argot mal utilisé fera fuir vos clients les plus jeunes.
- Vous saurez quoi dire, même dans les situations délicates. Si vous souffrez du syndrome de la page blanche ou êtes confronté à un problème de communication que vous ne savez pas comment régler, un discours de marque bien défini vous aidera à trouver les mots. Savoir clairement ce que dirait votre entreprise dans un cas précis vous apporte les repères nécessaires pour communiquer avec assurance, en toute situation.
4 exercices amusants pour peaufiner le ton de votre discours de marque
1. Imaginez votre entreprise comme une personne
Même si votre activité repose sur une équipe, et non sur une seule personne, votre entreprise doit malgré tout affirmer sa propre personnalité lorsqu’elle s’adresse à ses clients. Pour vous faire une meilleure idée du caractère que vous voulez lui donner, posez-vous les questions suivantes :
- Si votre entreprise était une personne, quel serait son caractère ?
- D’où viendrait-elle ?
- Serait-elle plutôt du genre boute-en-train ou pince-sans-rire ?
- Où passerait-elle ses samedis soirs ?
Ensuite, notez quelques adjectifs pour la décrire.
Par exemple :
- Sûre d’elle
- Audacieuse
- Effrontée
Ou :
- Calme
- Attentionnée
- Prévenante
ASTUCE : Penchez-vous aussi sur les valeurs fondamentales de votre entreprise : quels sont vos principes ? Avez-vous de grandes ambitions, par exemple créer un monde meilleur, ou vous considérez-vous plutôt comme une entreprise familiale soucieuse d’offrir un service de qualité à un prix abordable ? Une fois que vous aurez trouvé vos réponses, imaginez une personne qui incarne ces idées.
2. Rédigez une liste des éléments qui vous définissent
Maintenant que vous avez cerné la personnalité de votre entreprise, passons aux choses sérieuses avec quelques exemples concrets. Cet exercice vous aidera à mettre votre discours en application au sein de votre entreprise et à aider vos nouvelles recrues ou prestataires extérieurs à comprendre comment s’exprime votre marque.
Par exemple :
- Je suis détendu, mais pas feignant. Je suis quelqu’un de calme, et j’aime garder une certaine distance par rapport aux choses. Mais je suis toujours prêt à aider mes clients quand ils en ont besoin.
- Nous avons de l’humour, mais nous ne sommes pas des clowns. Notre sens de l’humour est piquant et intelligent. Nous sommes susceptibles de faire un commentaire ironique sur un fait d’actualité, mais pas de raconter des blagues de Toto !
- Je suis franc, mais pas malpoli. Je n’ai pas peur de dire ce que je pense, mais je ne suis jamais insultant ni méchant. Quand j’exprime mon opinion, je suis toujours prêt à entendre des points de vue différents.
Le guide de style de Mailchimp est un très bon exemple :
ce qu’est et ce que n’est pas l’entreprise.
3. Établissez une check-list pour votre style éditorial
En peaufinant le ton de votre discours de marque, vous ne vous contenterez pas d’embellir vos textes : vous créerez également des liens avec vos clients. Cherchez le type d’établissement que fréquente votre clientèle cible et découvrez comment elle s’exprime en rejoignant des groupes Facebook, en cherchant les avis concernant vos concurrents sur Amazon ou Trustpilot, ou encore en consultant ses forums de discussion favoris.
Voici les éléments à inclure dans votre check list :
- Point de vue. Votre entreprise parle-t-elle à la première personne (je/nous) ou à la troisième ? Si vos textes sont rédigés à la première personne, vos clients auront l’impression que vous vous adresserez directement à eux (par exemple, « Je suis un coach professionnel qui accompagne les entrepreneurs marseillais les plus ambitieux »). Certaines entreprises préfèrent toutefois la troisième personne (par exemple, « Mélanie Dupont a débuté sa carrière à Londres et travaille actuellement à Paris en tant que consultante »). Cela dit, sachez qu’écrire à la troisième personne vous fera paraître moins accessible.
- Jargon. Le jargon est un vocabulaire technique qui exige une connaissance préalable du sujet traité pour être compris. La plupart du temps, il est agaçant et déroutant pour les clients, mais tout dépend de votre clientèle cible et de sa manière de s’exprimer. Par exemple, si vous vous adressez à des architectes, ils connaissent déjà les mots les plus courants de leur secteur. En revanche, les bricoleurs du dimanche se sentiront perdus si vous utilisez beaucoup de termes techniques sans les expliquer.
- Argot. Utiliser de l’argot ou des expressions du registre familier permet de vous rapprocher de votre clientèle en imitant sa façon de parler. Toutefois, n’utilisez que les expressions que vous maîtrisez bien ou vous risquez d’agacer vos lecteurs les plus jeunes. Si pour vous, « MDR » et « LOL » ont la même signification, il vaut mieux passer votre chemin. Voici un exemple tiré de l’e-boutique Pretty Little Thing, spécialisée dans le prêt-à-porter :
- Termes préférés. Imaginez que vous tenez une boutique de bonbons traditionnels. Préféreriez-vous parler de « friandises » ou de « sucreries » ? Comment désigneriez-vous les membres de votre équipe : « partenaires » ou « collaborateurs » ? Rédigez une liste des termes que vous préférez utiliser afin que les textes de vos supports soient homogènes.
- Mots totalement bannis. Y a-t-il des choses que votre entreprise ne dirait jamais ? Éviter les grossièretés paraît évident, mais il peut s’agir aussi de dire « parents » plutôt que « mamans » afin d’être plus inclusif. Faites une liste de ce type de termes pour que vous, vos employés et tout prestataire externe auquel vous faites appel puissiez savoir ce que vous ne devez pas dire.
4. Donnez du rythme à vos écrits
Ça vous paraît étrange ? Mais non. Ça ne l’est pas.
Quelle impression vous ont faite les phrases ci-dessus ? Leur style est plutôt direct, non ? Les phrases courtes donnent aux textes un rythme plus rapide, ce qui confère un certain aplomb et parfois même un sentiment d’urgence. En plus, elles sont faciles à lire. Que demander de plus ?
En revanche, pourquoi ne pas utiliser des phrases longues au style élégant pour décrire vos services ? Cela encouragerait vos visiteurs à prendre leur temps, se détendre et profiter de l’expérience que vous leur offrez.
Voici deux très bons exemples tirés des FAQ des sites de Headspace et Dollar Shave Club :
Je ne sais pas vous, mais je me sens déjà zen… Je vais peut-être même me contenter de lire leur FAQ, même pas besoin d’installer l’application !
Et bim ! Dollar Shave ne mâche pas ses mots. Le texte va droit au but avec une touche d’humour, un cocktail explosif !
Avant tout, le ton que vous choisissez pour votre discours doit vous paraître naturel. Les clients ont plus de chances de se tourner vers votre entreprise s’ils savent que vous êtes sincère. Faites-vous la main avec ces quelques exercices, appliquez-les à vos communications et dites-nous comment vous vous en sortez ! Racontez-nous votre histoire sur Twitter (@Jimdo_fr) ou sur Instagram (@Jimdo_official).